A história da comunicação organizacional no Brasil teve seu início
na década de 70, de maneira fragmentada. Existiam organizações multinacionais
que publicavam jornais internos para empregados, chamados , por influência estrangeira,
de house-organs. Nesta época a profissão de jornalista ainda caminhava a passos
curtos já que o primeiro curso de jornalismo fora criado em 1947 pela Faculdade
de Comunicação Social Cásper Líbero em São Paulo. Aos poucos, aumentava o
número de empresas que faziam divulgações para públicos internos e externos –
jornais e revistas – ainda muito incipientes e sem qualidade editorial. Um
grupo de empresários e comunicadores avaliou a oportunidade de novo mercado e
criou uma associação, com o objetivo de coordenar as publicações empresariais e
de treinar editores, uma vez que os produtos não apresentavam a qualidade
editorial e gráfica.
Em 1967, surgiu a Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de
Empresas, que transformou, mais tarde, em Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial. Vinte anos depois, essa entidade passou a editar uma série de
livretos que tiveram por título “Panorama da Comunicação Empresarial”. Ainda
não se empregava o conceito de “comunicação organizacional” e que os setores
encarregados da comunicação nas empresas eram denominados de Comunicação
Social.
As décadas de 80 e 90 foram marcadas pelo grande desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil, movimentada pela realização de cursos, seminários, congressos e publicações de revistas, teses e livros, o que torna viável a partir da reabertura política (1988).
As décadas de 80 e 90 foram marcadas pelo grande desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil, movimentada pela realização de cursos, seminários, congressos e publicações de revistas, teses e livros, o que torna viável a partir da reabertura política (1988).
Diante da globalização surgiu a necessidade premente de comunicação nas
organizações com o mercado, tanto nacional quanto internacional. De um lado, a
necessidade de informação sistematizada da transmissão de dados para
possibilitar as operações empresariais e, de outro, a necessidade de
entendimento cada vez maior entre as pessoas envolvidas com a empresa,
incluindo nesses também seus empregados, para que seus negócios prosperem e
possam continuar a competir, mantendo seus padrões de produtividade e
lucratividade. A concorrência, local, regional e nacional, tornou-se
internacional, podendo afetar a empresa a qualquer hora, pois o mundo dos
negócios ficou sem fronteiras.
Embora
muitos pareçam imaginar que o espírito de renovação e de globalização só pairou
nos níveis hierárquicos superiores das organizações, o fato é que atingiu
também os empregados. Isso significa que o bom processo de comunicação exigirá
posicionamento que leve em consideração a nova realidade empresarial. Tornou-se
mais difícil para qualquer organização conviver harmoniosamente com seus
funcionários: (a) porque foram mais treinados para assumir novas responsabilidades;
(b) conhecem melhor a empresa, seus produtos e negócios; (c) estão em contato
maior com outros trabalhadores de outras empresas; (d) sendo mais responsáveis
na execução de suas tarefas, cobram mais atenção e benefícios da empresa; (e)
têm contatos frequentes com outros sistemas de produção de empresas prestadoras
de serviço e com fornecedores. Tal situação é nova dentro das organizações.
O
trabalhador, pelo treinamento recebido para a implantação dos processos de
qualidade, do planejamento estratégico, das normas de certificação e de outras
reformas administrativas, somando-se a isso os novos modelos a serem seguidos
na execução de suas tarefas, passou a pensar de forma mais ampla, com visão de
contexto, de futuro, portanto, global. Esse fator deverá ser levado em
consideração pelas organizações na reformulação de seus princípios operacionais
e no estabelecimento de seu novo processo de comunicação. A mudança de
comportamento dos empregados com o advento da informatização, da introdução de
novas tecnologias despertou-se em todos uma curiosidade aguçada. Não se limitam
tão somente conhecer generalidades sobre a empresa, leem revistas, jornais, veem
programas de televisão, acessam a internet, etc. Tudo isso os leva a querer que
a organização para qual trabalham possua a mesma excelência que observam nas
empresas concorrentes.
A
consciência global já faz os empregados questionarem a própria organização, sua
administração, seus recursos. Essa consciência exige um processo totalmente
novo de comunicação com os empregados, inteligente, ligado nas atividades da
empresa e no conhecimento de sua atuação dentro e fora do país. O
desenvolvimento das organizações e as reestruturações que foram obrigadas a
fazer para atualizar suas estruturas obrigaram-nas a criar um processo
estratégico de comunicação para melhorar os relacionamentos com seus
colaboradores. A comunicação, até então relegada a segundo plano, assumiu
posição significativa nas relações da organização com todos os seus públicos.
Passou a ser considerada instrumento importante de informação e de motivação
dos empregados na execução de seus trabalhos. Wilson Bueno descreve essa situação nos seguintes termos: “A
comunicação empresarial evoluiu se seu estágio embrionário, em que se definia
como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política
negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se
relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se
firmar como insumo estratégico, de uma empresa ou uma entidade lança mão para
“fidelizar” clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com
a comunidade.”
Essa crescente importância da comunicação tornou-se ainda mais significativa
considerando a influência da globalização nos comportamentos organizacionais,
que levaram a comunicação a ser considerada parte integrante do planejamento
estratégico, das relações da empresa com o mercado e com as pessoas. O próprio
Bueno ressalta esse aspecto: “A Comunicação como inteligência empresarial não
pode fazer concessão ao improviso. Apóia-se em metodologias, em pesquisas, em
desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações;
apóia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicação de um novo
perfil: a passagem real do tácito para o estratégico.”
Para a criação de um programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, dois fatores devem estar presentes: a clareza e a transparência. Essas características contribuem para definir as mensagens de forma programada, de modo a aumentar o nível de consciência dos públicos e o acerto de todo o processo.
As mudanças de cenário levaram as empresas a valorizar a comunicação como ferramenta estratégica de gestão, a praticá-la de maneira profissional e a investir no desenvolvimento de processos capazes de atender às expectativas de seus públicos.
Enfim, diante do impacto das mudanças nas relações/ colaboradores, a comunicação precisa ser repensada, definindo-se com clareza e objetividade seu papel dentro dos demais processos transformadores das organizações. É preciso estabelecer com clareza qual deve ser o papel estratégico da comunicação dentro da nova realidade empresarial. Repensar a comunicação significa conhecer as ideias que influenciaram a comunidade interna, como ela reage diante das mudanças e como interpreta os novos posicionamentos organizacionais e principalmente sua declaração de missão, visão e valores.
Para a criação de um programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, dois fatores devem estar presentes: a clareza e a transparência. Essas características contribuem para definir as mensagens de forma programada, de modo a aumentar o nível de consciência dos públicos e o acerto de todo o processo.
As mudanças de cenário levaram as empresas a valorizar a comunicação como ferramenta estratégica de gestão, a praticá-la de maneira profissional e a investir no desenvolvimento de processos capazes de atender às expectativas de seus públicos.
Enfim, diante do impacto das mudanças nas relações/ colaboradores, a comunicação precisa ser repensada, definindo-se com clareza e objetividade seu papel dentro dos demais processos transformadores das organizações. É preciso estabelecer com clareza qual deve ser o papel estratégico da comunicação dentro da nova realidade empresarial. Repensar a comunicação significa conhecer as ideias que influenciaram a comunidade interna, como ela reage diante das mudanças e como interpreta os novos posicionamentos organizacionais e principalmente sua declaração de missão, visão e valores.
Repensar
a comunicação significa ainda rever a linha editorial que conduz a comunicação
da empresa. A comunicação com os empregados precisa ser levado em consideração,
que se eles mudaram o paradigma comunicacional não pode se manter como no
passado, precisa ser renovados para atender à nova situação da convivência
interna da empresa. Não se pode mais manter um sistema de informação que se
limita a repetir, fatos já passados e que não possa discutir os conflitos da
organização. A inventividade deve ser introduzida na comunicação com os
colaboradores, pois esperam diariamente notícias “quentes” sobre as operações
empresariais, volume de vendas, novos negócios e resultados financeiros
obtidos. Os comunicadores, para serem bem-sucedidos, devem conhecer com maior
profundidade o público interno para qual dirigem suas mensagens.REFERÊNCIAS
ABNT. NBR 6022: informação e documentação: artigo em publicação periódica científica impressa: apresentação. Rio de Janeiro, 2003. 5 p.
FRANÇA, Fábio; LEITE, Gutemberg. A Comunicação como Estratégia de Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.
PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica.
www.bocc.ubi.pt
Márcia Canêdo
