A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA

A história da comunicação organizacional no Brasil teve seu início na década de 70, de maneira fragmentada. Existiam organizações multinacionais que publicavam jornais internos para empregados, chamados , por influência estrangeira, de house-organs. Nesta época a profissão de jornalista ainda caminhava a passos curtos já que o primeiro curso de jornalismo fora criado em 1947 pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero em São Paulo. Aos poucos, aumentava o número de empresas que faziam divulgações para públicos internos e externos – jornais e revistas – ainda muito incipientes e sem qualidade editorial. Um grupo de empresários e comunicadores avaliou a oportunidade de novo mercado e criou uma associação, com o objetivo de coordenar as publicações empresariais e de treinar editores, uma vez que os produtos não apresentavam a qualidade editorial e gráfica.

Em 1967, surgiu a Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que transformou, mais tarde, em Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Vinte anos depois, essa entidade passou a editar uma série de livretos que tiveram por título “Panorama da Comunicação Empresarial”. Ainda não se empregava o conceito de “comunicação organizacional” e que os setores encarregados da comunicação nas empresas eram denominados de Comunicação Social.
As décadas de 80 e 90 foram marcadas pelo grande desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil, movimentada pela realização de cursos, seminários, congressos e publicações de revistas, teses e livros, o que torna viável a partir da reabertura política (1988).

Diante da globalização surgiu a necessidade premente de comunicação nas organizações com o mercado, tanto nacional quanto internacional. De um lado, a necessidade de informação sistematizada da transmissão de dados para possibilitar as operações empresariais e, de outro, a necessidade de entendimento cada vez maior entre as pessoas envolvidas com a empresa, incluindo nesses também seus empregados, para que seus negócios prosperem e possam continuar a competir, mantendo seus padrões de produtividade e lucratividade. A concorrência, local, regional e nacional, tornou-se internacional, podendo afetar a empresa a qualquer hora, pois o mundo dos negócios ficou sem fronteiras.

Embora muitos pareçam imaginar que o espírito de renovação e de globalização só pairou nos níveis hierárquicos superiores das organizações, o fato é que atingiu também os empregados. Isso significa que o bom processo de comunicação exigirá posicionamento que leve em consideração a nova realidade empresarial. Tornou-se mais difícil para qualquer organização conviver harmoniosamente com seus funcionários: (a) porque foram mais treinados para assumir novas responsabilidades; (b) conhecem melhor a empresa, seus produtos e negócios; (c) estão em contato maior com outros trabalhadores de outras empresas; (d) sendo mais responsáveis na execução de suas tarefas, cobram mais atenção e benefícios da empresa; (e) têm contatos frequentes com outros sistemas de produção de empresas prestadoras de serviço e com fornecedores. Tal situação é nova dentro das organizações.

 

O trabalhador, pelo treinamento recebido para a implantação dos processos de qualidade, do planejamento estratégico, das normas de certificação e de outras reformas administrativas, somando-se a isso os novos modelos a serem seguidos na execução de suas tarefas, passou a pensar de forma mais ampla, com visão de contexto, de futuro, portanto, global. Esse fator deverá ser levado em consideração pelas organizações na reformulação de seus princípios operacionais e no estabelecimento de seu novo processo de comunicação. A mudança de comportamento dos empregados com o advento da informatização, da introdução de novas tecnologias despertou-se em todos uma curiosidade aguçada. Não se limitam tão somente conhecer generalidades sobre a empresa, leem revistas, jornais, veem programas de televisão, acessam a internet, etc. Tudo isso os leva a querer que a organização para qual trabalham possua a mesma excelência que observam nas empresas concorrentes.

 

 A consciência global já faz os empregados questionarem a própria organização, sua administração, seus recursos. Essa consciência exige um processo totalmente novo de comunicação com os empregados, inteligente, ligado nas atividades da empresa e no conhecimento de sua atuação dentro e fora do país. O desenvolvimento das organizações e as reestruturações que foram obrigadas a fazer para atualizar suas estruturas obrigaram-nas a criar um processo estratégico de comunicação para melhorar os relacionamentos com seus colaboradores. A comunicação, até então relegada a segundo plano, assumiu posição significativa nas relações da organização com todos os seus públicos. Passou a ser considerada instrumento importante de informação e de motivação dos empregados na execução de seus trabalhos. Wilson Bueno  descreve essa situação nos seguintes termos: “A comunicação empresarial evoluiu se seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de uma empresa ou uma entidade lança mão para “fidelizar” clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.”

Essa crescente importância da comunicação tornou-se ainda mais significativa considerando a influência da globalização nos comportamentos organizacionais, que levaram a comunicação a ser considerada parte integrante do planejamento estratégico, das relações da empresa com o mercado e com as pessoas. O próprio Bueno ressalta esse aspecto: “A Comunicação como inteligência empresarial não pode fazer concessão ao improviso. Apóia-se em metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações; apóia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicação de um novo perfil: a passagem real do tácito para o estratégico.”

Para a criação de um programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, dois fatores devem estar presentes: a clareza e a transparência. Essas características contribuem para definir as mensagens de forma programada, de modo a aumentar o nível de consciência dos públicos e o acerto de todo o processo.
As mudanças de cenário levaram as empresas a valorizar a comunicação como ferramenta estratégica de gestão, a praticá-la de maneira profissional e a investir no desenvolvimento de processos capazes de atender às expectativas de seus públicos.
Enfim, diante do impacto das mudanças nas relações/ colaboradores, a comunicação precisa ser repensada, definindo-se com clareza e objetividade seu papel dentro dos demais processos transformadores das organizações. É preciso estabelecer com clareza qual deve ser o papel estratégico da comunicação dentro da nova realidade empresarial. Repensar a comunicação significa conhecer as ideias que influenciaram a comunidade interna, como ela reage diante das mudanças e como interpreta os novos posicionamentos organizacionais e principalmente sua declaração de missão, visão e valores.

Repensar a comunicação significa ainda rever a linha editorial que conduz a comunicação da empresa. A comunicação com os empregados precisa ser levado em consideração, que se eles mudaram o paradigma comunicacional não pode se manter como no passado, precisa ser renovados para atender à nova situação da convivência interna da empresa. Não se pode mais manter um sistema de informação que se limita a repetir, fatos já passados e que não possa discutir os conflitos da organização. A inventividade deve ser introduzida na comunicação com os colaboradores, pois esperam diariamente notícias “quentes” sobre as operações empresariais, volume de vendas, novos negócios e resultados financeiros obtidos. Os comunicadores, para serem bem-sucedidos, devem conhecer com maior profundidade o público interno para qual dirigem suas mensagens.


REFERÊNCIAS

ABNT. NBR 6022: informação e documentação: artigo em publicação periódica científica impressa: apresentação. Rio de Janeiro, 2003. 5 p.

FRANÇA, Fábio; LEITE, Gutemberg. A Comunicação como Estratégia de Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.

PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica. www.bocc.ubi.pt

Márcia Canêdo

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