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quarta-feira, 24 de outubro de 2012

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA


A história da comunicação organizacional no Brasil teve seu início na década de 70, de maneira fragmentada. Existiam organizações multinacionais que publicavam jornais internos para empregados, chamados , por influência estrangeira, de house-organs. Nesta época a profissão de jornalista ainda caminhava a passos curtos já que o primeiro curso de jornalismo fora criado em 1947 pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero em São Paulo. Aos poucos, aumentava o número de empresas que faziam divulgações para públicos internos e externos – jornais e revistas – ainda muito incipientes e sem qualidade editorial. Um grupo de empresários e comunicadores avaliou a oportunidade de novo mercado e criou uma associação, com o objetivo de coordenar as publicações empresariais e de treinar editores, uma vez que os produtos não apresentavam a qualidade editorial e gráfica.
Em 1967, surgiu a Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que transformou, mais tarde, em Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Vinte anos depois, essa entidade passou a editar uma série de livretos que tiveram por título “Panorama da Comunicação Empresarial”. Ainda não se empregava o conceito de “comunicação organizacional” e que os setores encarregados da comunicação nas empresas eram denominados de Comunicação Social.
As décadas de 80 e 90 foram marcadas pelo grande desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil, movimentada pela realização de cursos, seminários, congressos e publicações de revistas, teses e livros, o que torna viável a partir da reabertura política (1988).

Diante da globalização surgiu a necessidade premente de comunicação nas organizações com o mercado, tanto nacional quanto internacional. De um lado, a necessidade de informação sistematizada da transmissão de dados para possibilitar as operações empresariais e, de outro, a necessidade de entendimento cada vez maior entre as pessoas envolvidas com a empresa, incluindo nesses também seus empregados, para que seus negócios prosperem e possam continuar a competir, mantendo seus padrões de produtividade e lucratividade. A concorrência, local, regional e nacional, tornou-se internacional, podendo afetar a empresa a qualquer hora, pois o mundo dos negócios ficou sem fronteiras.
Embora muitos pareçam imaginar que o espírito de renovação e de globalização só pairou nos níveis hierárquicos superiores das organizações, o fato é que atingiu também os empregados. Isso significa que o bom processo de comunicação exigirá posicionamento que leve em consideração a nova realidade empresarial. Tornou-se mais difícil para qualquer organização conviver harmoniosamente com seus funcionários: (a) porque foram mais treinados para assumir novas responsabilidades; (b) conhecem melhor a empresa, seus produtos e negócios; (c) estão em contato maior com outros trabalhadores de outras empresas; (d) sendo mais responsáveis na execução de suas tarefas, cobram mais atenção e benefícios da empresa; (e) têm contatos frequentes com outros sistemas de produção de empresas prestadoras de serviço e com fornecedores. Tal situação é nova dentro das organizações.

 
O trabalhador, pelo treinamento recebido para a implantação dos processos de qualidade, do planejamento estratégico, das normas de certificação e de outras reformas administrativas, somando-se a isso os novos modelos a serem seguidos na execução de suas tarefas, passou a pensar de forma mais ampla, com visão de contexto, de futuro, portanto, global. Esse fator deverá ser levado em consideração pelas organizações na reformulação de seus princípios operacionais e no estabelecimento de seu novo processo de comunicação. A mudança de comportamento dos empregados com o advento da informatização, da introdução de novas tecnologias despertou-se em todos uma curiosidade aguçada. Não se limitam tão somente conhecer generalidades sobre a empresa, leem revistas, jornais, veem programas de televisão, acessam a internet, etc. Tudo isso os leva a querer que a organização para qual trabalham possua a mesma excelência que observam nas empresas concorrentes.

 
 A consciência global já faz os empregados questionarem a própria organização, sua administração, seus recursos. Essa consciência exige um processo totalmente novo de comunicação com os empregados, inteligente, ligado nas atividades da empresa e no conhecimento de sua atuação dentro e fora do país. O desenvolvimento das organizações e as reestruturações que foram obrigadas a fazer para atualizar suas estruturas obrigaram-nas a criar um processo estratégico de comunicação para melhorar os relacionamentos com seus colaboradores. A comunicação, até então relegada a segundo plano, assumiu posição significativa nas relações da organização com todos os seus públicos. Passou a ser considerada instrumento importante de informação e de motivação dos empregados na execução de seus trabalhos. Wilson Bueno  descreve essa situação nos seguintes termos: “A comunicação empresarial evoluiu se seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de uma empresa ou uma entidade lança mão para “fidelizar” clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.”
Essa crescente importância da comunicação tornou-se ainda mais significativa considerando a influência da globalização nos comportamentos organizacionais, que levaram a comunicação a ser considerada parte integrante do planejamento estratégico, das relações da empresa com o mercado e com as pessoas. O próprio Bueno ressalta esse aspecto: “A Comunicação como inteligência empresarial não pode fazer concessão ao improviso. Apóia-se em metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações; apóia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicação de um novo perfil: a passagem real do tácito para o estratégico.”

Para a criação de um programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, dois fatores devem estar presentes: a clareza e a transparência. Essas características contribuem para definir as mensagens de forma programada, de modo a aumentar o nível de consciência dos públicos e o acerto de todo o processo.
As mudanças de cenário levaram as empresas a valorizar a comunicação como ferramenta estratégica de gestão, a praticá-la de maneira profissional e a investir no desenvolvimento de processos capazes de atender às expectativas de seus públicos.
Enfim, diante do impacto das mudanças nas relações/ colaboradores, a comunicação precisa ser repensada, definindo-se com clareza e objetividade seu papel dentro dos demais processos transformadores das organizações. É preciso estabelecer com clareza qual deve ser o papel estratégico da comunicação dentro da nova realidade empresarial. Repensar a comunicação significa conhecer as ideias que influenciaram a comunidade interna, como ela reage diante das mudanças e como interpreta os novos posicionamentos organizacionais e principalmente sua declaração de missão, visão e valores.

Repensar a comunicação significa ainda rever a linha editorial que conduz a comunicação da empresa. A comunicação com os empregados precisa ser levado em consideração, que se eles mudaram o paradigma comunicacional não pode se manter como no passado, precisa ser renovados para atender à nova situação da convivência interna da empresa. Não se pode mais manter um sistema de informação que se limita a repetir, fatos já passados e que não possa discutir os conflitos da organização. A inventividade deve ser introduzida na comunicação com os colaboradores, pois esperam diariamente notícias “quentes” sobre as operações empresariais, volume de vendas, novos negócios e resultados financeiros obtidos. Os comunicadores, para serem bem-sucedidos, devem conhecer com maior profundidade o público interno para qual dirigem suas mensagens.


REFERÊNCIAS

ABNT. NBR 6022: informação e documentação: artigo em publicação periódica científica impressa: apresentação. Rio de Janeiro, 2003. 5 p.

FRANÇA, Fábio; LEITE, Gutemberg. A Comunicação como Estratégia de Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.
PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica. www.bocc.ubi.pt
Márcia Canêdo

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quarta-feira, 3 de outubro de 2012

Comunicação integrada x mídia

O desafio de hoje é buscar as melhores soluções com foco em comunicação multiplataforma e não apenas em função de uma única mídia. Você tem feito isso?

Nos últimos anos, percebemos uma grande evolução na comunicação de marcas, no sentido de integrar e ampliar o leque de canais e de mensagens enviadas ao consumidor. Hoje, para se chegar ao consumidor final, não basta apenas estar presente em campanhas de TV e mídia impressa, como há algum tempo. A comunicação precisa ser integrada e contemplar os mais variados canais, como os meios eletrônicos, pontos de venda, digital signares, entre outros.


A rotina do consumidor mudou, o que impacta diretamente, na evolução das agências de propaganda e marketing. O mercado de propaganda tenta se adaptar à nova realidade do consumidor e ao seu status "multiocasião". No entanto, apesar dos esforços para adequar as agências à nova demanda do mercado, muitas continuam viciadas em uma grande mídia.

O problema é que esta resistência pode comprometer a eficácia das ações de comunicação propostas. Afinal, nem sempre a melhor ação para uma marca ou para o aumento do volume de vendas se concentra apenas em uma grande mídia. O glamour do segmento, por tantos anos tão valorizado, começa a perder força. Em seu lugar, entram a necessidade de gerar retorno para o investimento da ação, tanto em construção de marcas quanto em resultados em vendas.

O desafio de hoje é realizar uma comunicação totalmente integrada: buscar as melhores soluções para o cliente com foco em comunicação multiplataforma e não apenas em função de uma única mídia. Neste sentido, as agências que trabalham com branding e ponto de venda podem ter alguma vantagem para se adequar ao novo momento da propaganda.

Ao gerar um plano de comunicação que já contempla um trabalho diversificado, em vários canais e alcançando o consumidor em pontos diferentes, a oportunidade e o potencial de retorno para o que foi investido aumentam. Essa nova dinâmica implicará em um trabalho mais integrado e talvez em menor receita, mas fortalecerá o relacionamento de longo prazo entre anunciantes e agências.À medida em que a comunicação atingir o consumidor em todas as situações às quais ele está exposto, o envolvimento, o relacionamento e, consequentemente, a fidelização serão maiores.

O novo momento do marketing deverá transformar a estratégia de custos das agências, além da estrutura interna e de todo o mercado. Ainda estamos aprendendo como atender à nova demanda com criatividade e sem onerar o cliente. Porém, uma coisa é certa: a longo prazo, todos ganharão com uma comunicação muito mais eficiente.

Leonardo Lanzetta (Sócio e Diretor executivo da DIA Comunicação e Diretor de Imagem Corporativa do POPAI Brasil)

Fonte : Portal HSM-20/01/2010


Um exemplo desse assunto pode ser lido no livro “Onipresente”, de Ricardo Cavallini, onde é debatido sobre a mudança do consumidor. Porém, o autor afirma que não é apenas o consumidor que está mudando, mas as agências também. Agora as mídias ficam em segundo plano, fazendo com que o público alvo se torne o primeiro e principal aspecto. Com a globalização podemos encontrar muitas mídias para se divulgar, mas não são todas as pessoas que utilizam-se de todas, por isso existe a Comunicação Integrada: ela estuda os consumidores, analisa as melhores mídias para atrair o  seu público alvo, fazendo também uma pesquisa de audiência.Muitas vezes uma marca quer anunciar seu produto em diversas frentes, então a mensagem transmitida acaba sendo a mesma, porém em formatos diferentes, conteúdos adaptados a cada meio, fazendo com que a união de todas as mídias se tornem uma só.

Márcia Canêdo

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