Estratégias de marketing: Quais as vantagens de associar sua marca a uma celebridade

Associar produtos a celebridades sempre foi um método eficiente de publicidade, basta ligarmos a televisão que nos deparamos com inúmeras propagandas onde atrizes são usadas em campanhas de shampoos, hidratantes, sabonetes e tinturas de cabelo. Essa estratégia ainda dá resultado mesmo com o aumento das plataformas de veiculação e as diversas possibilidades de interação com o consumidor. Quando o foco se desvia dos atores e atrizes de novelas do momentom, entram em cena famosos de renome internacional, que já descolaram sua imagem da necessidade de veiculação.

A Volkswagen trouxe aos vídeos e anúncios Paulo Coelho escritor de best-sellers conhecido em todo o mundo pelos seus livros traduzidos em mais de dez idiomas. A estratégia da companhia alemã foi vincular o Voyage Sedan à imagem do autor com a campanha "Voyage x Paulo Coelho" criada pela Almap BBDO. A campanha com filme de 30 segundos veículado desde junho na televisão brasileira, conta também com anúncios em revistas especializadas e ações na internet. O vídeo foi criado por Renato Simões, Bruno Prosperi, Cesar Herszkowicz e Marco Monteiro e dirigido por Gustavo Leme, da produtora Delicatessen.

A produção compara de forma bem-humorada o Voyage a Paulo Coelho. Em off, a voz do locutor ressalta características do carro enquanto a tela dividida mostra Paulo e o sedan: "Dois grandes sucessos de venda. (...) Teste aerodinâmico, ponto para o Voyage. (...) Desempenho , mais um ponto para o Voyage. (...) Desing, desculpe Paulo, mas é ponto para o Voyage. (...) Obras publicadas... Não se pode ganhar todas né , Paulo?" O cenáriopara as locações foi Praga, capital da República Theca, uma das cidades preferidas de Coelho. Entre as vantagens do lugar, estão as belíssimas construções históricas que criaram um ambiente original que diferenciou o produto final.

Renato Simões, redator da Almap BBDO e um dos criadores da campanha , conta que o desafio do briefing recebido pelo cliente era de explorar um produto que vendeu bem e se estabeleceu como sucesso da categoria em seu lançamento, mas essas características, meses depois se diluiram. "Tinhamos de mostrar um carro que estava fazendo sucesso e vendendo muito, para isso escalamos Paulo Coelho, um líder de vendas em sua categoria."

Fonte da Informação: Revista Imprensa - edição de julho de 2009

O uso da imagem de celebridades associadas a marcas é uma das mais antigas formas que as agências de publicidade utilizam como isca para atrair a atenção dos consumidores. Afinal, que mulher não quer usar o mesmo óleo corporal da Maria Fernanda Cândido ou colorir seus cabelos com a mesma tintura usada pela Juliana Paz? Porém pesquisas já apontam que nessa associação de marcas "pessoais" a marcas novas ou tradicionais, os consumidores já andam um tanto saturados com esse tipo de estratégia de marketing. A onda agora é comparar uma grande marca com uma celebridade, como foi a aposta feita pela Volkswagen, nessa campanha do "Voyage Sedan x Paulo Coelho" . A propaganda foi recheada de bom humor e imagens bonitas,cuidadosamente escolhidas para aliar a versatilidade do automóvel e a genialidade do escritor, ambos mundialmente conhecidos. Essa porém é uma via de mão dupla, porque é preciso ter consciência de que celebridades são pessoas passíveis de erro. Exemplo disso foi a pouco tempo a visão de Ronaldo "ex-fenômeno" desfilando seus kilos extras mundo a fora, discutindo com travestis em delegacias expondo não só a Nike e a TIM ao ridículo,mas também consumidores que fazem uso dessas marcas. Agora jogando num clube de grande torcida e proeminência como é o Corinthians, sua imagem perante os consumidores já vem sendo recontruída e em pouco tempo estará sendo associada a outras grandes marcas. Estamos na Era da Imagem e como diz o slogan de uma propaganda "IMAGEM É TUDO" portanto o que acontecer com a celebridade poderá afetar positiva ou negativamente o produto a ela associado. Não existe forma de se resguardar desse tipo de situação, é jogar com a sorte realmente. Economicamente falando, o lucro obtido numa campanha bem produzida vale esse risco, é preciso apenas se pensar a longo prazo as consequências que isso poderá gerar.

Márcia Canêdo

By JORNALISMO ANTENADO with 3 comments